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柯达的教训给家具行业的启示
来源:香港家私   作者:林作新    日期:2012-07-10
家具只要能建立起“可持续的商业模式”就很好了,别过分地去强调品牌与创新。
年前有一个电视广告,一个洋人将一桶油漆一泼,屏幕变成一片黄色,然后出现一个Kodak的字样和一句广告词:“Kodakjs colour.”(柯达就是颜色)。总共30秒。 这个电视广告后来成为MBA的案例,他们在30秒内完整地表达了公司的形象,从这个广告,就可以看出柯达公司的人才素质。 然而2012年一开年,华尔街日报就报导,柯达公司可能于1月底2月初申请破产保护。 1月5日,穆迪评级机构给柯达打出Caa3的级别,这是意味着:“有严重资不抵债风险,且可能丧失偿还债务能力。” 这一天,柯达股价再次大跌,股价低于l美元。 这个131年历史的胶片及摄影器材企业,不但胶片曾经是世界第一,也发明了“傻瓜相机”,甚至开创了“数码相机”,拥有1100多个专利,因此从品牌和创新这两方面来说,都是世界一流的。 那么,为什么会沦落到今天这样的地步呢?研究这个案例,多少可以唤醒那些成天将品牌与创新挂在口边的官员、企业家、专家学者们。 品牌与创新真的是企业的生命吗?不见得,不然柯达怎么就没命了呢? 先说品牌吧,我总觉得品牌是锦上添花的事,企业必需先将产品做好,我所谓的做好,是质量做好了,成本做好了,家具业还要加上设计也做好了。如果这三件事都做好了,才能去考虑品牌的事,否则是舍本逐末。品牌并不能够保证顾客一定会买你的产品。 就以日前市面上对品牌的理解来说,这行业一定有许多品牌供顾客选择,而顾客购买的决定因素是什么?是价格、质量与款式。 柯达的品牌够响亮吧?所生产的数码相机质量、款式也非常好。但成本太高,与日本产品竞争,变成无利可图。 公司无利可图怎么办?柯达不是没法降低成本,而是选择出卖专利,被西方媒体形容为“烧了家当取暖”。 什么意思呢?创新产品出来了,如何工业化,使新产品不但质量稳定,而且价格低。人人用得起,像苹果手机,他们零件全球采购,到最便宜最有效率的地方去组装,然后全球销售,这就是可持续的商业模式。 柯达公司于是竞争不过佳能、尼康、奥林巴斯、卡西欧、富士等日本企业(还好不是中国的企业,否则在美国的大选年,这又是一大罪状)。日本人善于将外国的创新加以消化,然后多快好省地大量生产,倾销全球。 于是柯达倒下了,虽然品牌响当当,同时又是创新大户,他们前两年靠卖专利以及打官司告别入侵犯知识产权(美国人在这一方面是十分热衷与在行的),收入19亿美元,但还是救不了自己。毕竟,不是一直有创新,也不是一直有官司打。 问题的关键还是在生产出价廉物美的产品,做生意赚钱才是正道。 我们的家具业,也在大谈品牌与创新,人家柯达,最高峰时有145万的员工,我们有这样规模的企业吗?他们的胶片,曾经世界垄断,他们的BroWnie相机,影响了美国三代的摄影人,他们集合了全球最优秀的工程师、博士和科学家在纽约总部搞科研,曾经被誉为美国最伟大的技术创新者之一,这些都不是我们这一行业所能做到的。 这个血淋淋的教训,希望我们的家具业者记取。只要能建立起“可持续的商业模式”,就很好了,别舍本逐末,过分地去强调品牌与创新。
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